Heinz's decennia-lange poging om Australië te overtuigen dat Ketchup geweldig is / afzet

Een versie van dit bericht verscheen oorspronkelijk op Verveling, een tweewekelijkse nieuwsbrief die op jacht gaat naar het einde van de lange staart.

Amerikanen wijd en zijd groeide op met een prominente nummer 57 op de fles met hun favoriete kruiderij, Heinz Tomato Ketchup.

Natuurlijk is niet overal zoals de Verenigde Staten, de thuisbasis van de Heinz-ketchup. Inwoners van elk ander land groeiden op met hun eigen tradities. Neem Nieuw Zeeland, waar knijpbare, plastic bakjes, gevuld met tomatensaus in plaats van ketchup, een feit van het leven zijn en nog steeds een zekere kitschwaarde hebben.

Op dezelfde manier zijn Australiërs ook niet opgegroeid met ketchup; ze leefden ook op tomatensaus. In de jaren vijftig en zestig van de vorige eeuw kwamen merken als Fountain de relatie van het land tot een saus opgebouwd uit tomaten definiëren.

Uitgesplitst, is het verschil tussen de twee kruiden, naast de locatie, relatief bescheiden. Ketchup heeft, althans in zijn Amerikaanse vorm, meestal azijn. Tomatensaus, die te vinden is in Nieuw-Zeeland, Australië en Zuid-Afrika, doet het vaak ook, hoewel je het zult vinden als azijnzuur en water, twee ingrediënten die samen de twee belangrijkste elementen van azijn zijn. Het belangrijkste verschil lijkt dus het splijten van haren te impliceren. (In eerdere tijdperken kon ketchup gemaakt worden van verschillende soorten fruit, van schelpdieren, of zelfs van paddenstoelen.)

Hoe het ook zij, er is veel trots op de varianten van tomaten-specerijen in sommige landen. Dit is met name het geval in Nieuw-Zeeland, waar het merk Wattie's zo geliefd is dat er een commercial is gewijd aan de saus, waarin een man een nummer zingt met de titel: "Je zult nooit een Kiwi zijn totdat je van onze Wattiesaus houdt."

Wattie's, een bekend voorbeeld van Kiwiana of Nieuw-Zeelandse kitsch, is sinds 1992 in handen van Heinz. Dus zelfs als nummer 57 niet overal is, verkoopt het bedrijf veel op tomaten gebaseerde specerijen in Nieuw-Zeeland.

Strekt dit fenomeen zich uit naar het nabijgelegen Australië? Zeker, het land houdt van zijn tomatensaus. Maar houden ze van tomatensaus geproduceerd door Heinz? Niet zo veel. In feite heeft Heinz, met veel futiliteit, tientallen jaren geprobeerd om het Australische publiek te verkopen aan ketchup, niet aan tomatensaus, ketchup. Heinz bezit zijn eigen tomatensauslijn, Big Red, maar probeert al lang serieus te pleiten voor de Amerikaanse spul op de Australische markt.

Heinz heeft moeite gedaan om te beweren dat ketchup een waardig alternatief is voor de smaakmaker waarmee de meeste Australiërs zijn opgegroeid. Niet dat ze het niet hebben geprobeerd. In 1991 bijvoorbeeld per tijdschrift Eten Australië, Heinz lanceerde een kookboek om het publiek te vertellen dat zijn ketchup verschilt van tomatensaus.

"Heinz Tomato Ketchup Marketing Manager Martin Dowling zei dat Australiërs moeten worden opgevoed dat tomatenketchup anders is, het is geen tomatensaus met een Amerikaanse naam," aldus het artikel. Het wees er ook op dat ketchup in Amerikaanse stijl slechts 3,4 procent van de markt op dat moment uitmaakte, een stijging van twee procent, maar nog steeds bloedarm vergeleken met hoe Heinz-ketchup op andere markten doet..

Heinz's inspanningen om het Australische publiek te verkopen op ketchup, werden soms gezien als een belediging van de Australische identiteit, vooral omdat het bedrijf vanaf 2010 begon met het adverteren van ketchup op televisie. De beroemde Australische ondernemer Dick Smith, wiens bedrijf de concurrerende OzEsauce maakt, behoorde tot de meer prominente critici van de verhuizing.

"Ze geven geen dingen over de Australische cultuur of onze manier van leven," vertelde hij The Sunday Telegraph. "Ze hebben eigenlijk gezegd dat als we één gemeenschappelijk label hebben en ... het ketchup over de hele wereld noemen, dat is de beste manier om geld te verdienen."

Voor Australiërs lijkt het erop dat ketchup een Amerikanisme is in een land dat al een behoorlijk deel van de Amerikaanse cultuur heeft zien bloeden. In dezelfde geest maakte de Australische televisiepersoonlijkheid Scott Cam zich zorgen dat de term "tomatensaus" zou worden vervangen door ketchup. 'Wat, gaan we over het trottoir lopen?' Zei Cam, verwijzend naar het feit dat Australiërs in plaats daarvan voetpad zeggen. 'Ze infiltreren ons - het is niet onze manier van leven.'

Meer recentelijk heeft het bedrijf zich uitgesproken tegen tomatensaus door een beroemdheidchef erop te wijzen dat het dunner is dan ketchup, met behulp van het soort demonstratie dat Amerikanen mogelijk herkennen van commerciële wasmiddelen. De aanpak is eigenlijk een terugval voor Heinz, die ooit de dikte van zijn ketchup gebruikte als verkoopargument in de Verenigde Staten.

Echter, in plaats van het publiek te verkopen op het idee dat ketchup beter is dan tomatensaus, lijkt de meest recente reclame simpelweg verwarring te creëren - Matt Young van news.com.au schreef een lang verhaal om te proberen uit te zoeken of er eigenlijk een verschil was tussen ketchup en tomatensaus, buiten de reclame om. Hij faalde.

De ketchup-campagne van Heinz hoeft niet noodzakelijkerwijs te kantelen bij windmolens - het bedrijf worstelt in geen enkel opzicht in Australië. De meest populaire producten in de regio, onder verschillende merken, zijn bonen in blik en rode biet. Heinz-bonen zijn bijna net zo iconisch in Australië als Heinz Ketchup in Amerika.

Maar ketchup lijkt een veel moeilijkere verkoop te zijn. In 2012 sloot het bedrijf zijn lokale ketchupfabriek na 70 jaar bestaan en verhuisde de productie naar Nieuw-Zeeland. In een laatste vernedering meldde de Australian Broadcasting Corporation het nieuws als "Heinz tomatensausfabriek sluit".

Er verscheen oorspronkelijk een versie van dit bericht Verveling, een tweewekelijkse nieuwsbrief die op jacht gaat naar het einde van de lange staart.

Gastro Obscura bestrijkt 's werelds meest wonderbaarlijke eten en drinken.
Meld je aan voor onze e-mail, twee keer per week afgeleverd.