In de tijd van de mars werd wodka steeds populairder. Tot de jaren dertig en veertig was het vreemd, vreemd en weinig bekend. Gin was de witte geest van keuze voor Amerikanen, en wodka was een buitenlandse indringer. Maar tegen 1950 was het drankje populair, en het nieuws op de voorpagina van een wodka-cocktail zou een coup zijn geweest.
Er is echter waarschijnlijk maar een greintje waarheid in het verhaal van Martin. Er waren anti-Rusland protesten in New York in 1950, maar er zijn geen verslagen van enige in juni. En een zoektocht door de New York Daily News archieven onthullen een dergelijke voorpagina niet. Maar dit soort verhalen - zeer herhaalbaar, gedenkwaardig, verkoopbaar - was kenmerkend voor Martin, een aardige verkoper zonder wie wodka waarschijnlijk nooit de Amerikaanse markt zou hebben veroverd..
Een advertentie uit 1969 voor Smirnoff uit Playboy tijdschrift. SenseiAdam / CC BY 2.0Maar het begon lang daarvoor - een eerste vallende domino, zo'n 20 jaar voordat Amerikaanse drinkers de geest omarmden, was de Russische revolutie. Daarvoor behoorde Smirnoff-wodka, plaatselijk bekend als Smirnov, tot de meest vooraanstaande merken op het hoogste niveau, en de voorkeursdrank van het hof van tsaar Alexander III. Maar het was een slechte referentie voor een socialistische revolutie, en het enige lid van de familie Smirnov dat aan Moskou ontsnapte, was Vladimir Smirnov. In Frankrijk worstelde hij om wodka te verkopen in een land van wijn en cognac. Toen, in 1925, ontmoette de behoeftige Smirnov Rudolph P. Kunett, geboren Kunettchenskiy, een jonge distilleerder die de revolutie vluchtte naar Amerika. Voor 54.000 frank - ongeveer $ 50.000 in het geld van vandaag - verkocht hij Kunett de exclusieve rechten om Smirnoff-wodka te maken en te verkopen in de Verenigde Staten en Canada.
Misschien geloofde Kunett dat het verbod op zijn uitweg was en deze investering was daarom een foolproof plan. In plaats daarvan ging het nog negen jaar door, waardoor de kibosh snel financieel kon worden behaald. In maart 1934, nadat het verbod op drank was opgeheven, opende Kunett de eerste binnenlandse wodkadistilleerderij van het land, in Bethel, Connecticut, en wachtte op het geld om naar binnen te rollen terwijl de flessen uitrolden. Hij zou een tijdje wachten. Amerikanen dronken geen wodka en de ritzy Smirnoff-naam was zinloos voor toekomstige drinkers. Na een verbod van dertien jaar leken Amerikanen meer geïnteresseerd in oude favorieten zoals whisky, gin en bier. In zijn eerste jaar verkocht Kunett slechts 1.200 gevallen, waarvan er veel naar Russische en Poolse migranten gingen die in het gebied woonden.
Uiteindelijk ging Kunett failliet. In 1938 probeerde hij het bedrijf te verkopen voor $ 50.000 aan voedsel en dranken distributeur G.F. Heublein & Bros. Ze hadden geen $ 50.000 - maar ze hadden de $ 14.000 (ongeveer $ 250.000 in het geld van vandaag) om zijn uitrusting te kopen. John Martin bood hem een deal aan: hij zou de rechten en apparatuur van Kunett kopen, hem een baan geven en hem en zijn aandeelhouders vijf procent royalty's aanbieden voor elke Smirnoff-fles die het komende decennium werd verkocht. (Kunett verwachtte dat deze royalty's op niets uitdraaiden.) Heublein was nauwelijks florerend - alleen hun A1 Steak Sauce had ze door het verbod heen gelopen - maar dit was een investering die ze zich konden veroorloven.
Een reclame uit 1965 voor Smirnoff uit Sport Afield tijdschrift. SenseiAdam / CC BY 2.0In het begin bleef de omzet gelijk. Het is niet moeilijk om je voor te stellen waarom. Wodka is pure graanalcohol vermengd met water en gefilterd door houtskool. Het is een letterlijk neutrale geest, waarbij alle karaktergevende oliën of verbindingen eruit worden gehaald. De resulterende smaak kan steriel zijn, zelfs antiseptisch, wat een moeilijk verkooppraatje is, vooral als u mensen aanmoedigt om het op zichzelf te drinken. Maar als Heublein het zou laten werken, zou het gemak en de relatieve onkosten van het produceren van de geest gezonde winstmarges betekenen.
Toen merkte Martin een ongewone opleving van de verkoop op in Columbia, South Carolina, waar een distributeur 10 zaken bestelde, vervolgens 50 en uiteindelijk 500.
Wat er was gebeurd, was een merkwaardige combinatie van kennis van zaken en gewoon geluk. Heublein had, volgens zijn eigen kennis, de wodka gebotteld nog voordat ze de juiste doppen ervoor hadden. Tops werden gelabeld als 'whisky' in plaats van 'wodka'. De distributeur in South Carolina, Martin, vertelde het Hartford Times, had deze verwarring geactiveerd met een streamer die las: "Smirnoff White Whiskey-No Smell, No Taste." "Het was natuurlijk strikt illegaal, maar het ging geweldig", zei hij. "Mensen mengden het met melk en sinaasappelsap en wat dan ook." Misschien kon Smirnoff zijn smaak niet vieren, maar het kon opscheppen over het gebrek daaraan. Terwijl whisky op je adem zweefde, liet wodka geen spoor na, wat uiteindelijk de "Smirnoff Leaves You Breathless" -campagne inspireerde.
Amerikanen dronken graag bruine geesten recht, maar dachten aan witte, zoals gin, vooral als drank om te mengen. Cocktails werden populair en wodka bleek een nuttige aanvulling. De schroevendraaier vermengde sinaasappelsap en wodka, het Bloody Mary tomatensap en wodka, de Ice Pick ijsthee en wodka. De Bull Shot, nu bijna vergeten, had te maken met verwarmde, gekruide rundvleesbouillon en wodka.
Een reclame uit 1967 voor Smirnoff uit Playboy tijdschrift. SenseiAdam / CC BY 2.0Het belangrijkste was de Moskouse Muilezel, die Martin en Kunett verzonnen hadden. De drank verscheen voor het eerst in een restaurant in Los Angeles, de Cock'n Bull in 1940. De eigenaar, Jack Morgan, had veel zelfgemaakte gemberbier die hij probeerde te verschuiven (Amerikanen gaven de voorkeur aan ginger ale). Zijn vriendin, Ozeline Schmidt, die Martin omschreef als een 'grote, grote, mooie, slanke vrouw', was de erfgename van een koperen fabriek die worstelde om haar producten te verkopen. Kunett, nu Advertising Manager van Smirnoff, had een ontmoeting met Morgan, Martin en Schmidt om een drankje te maken dat gemberbier en Smirnoff-wodka combineerde. In de Moscow Mule, een drankje met copyright, werden deze gemengd met limoensap en geserveerd met een scheutje limoen in een koperen mok.
Tijdens de Tweede Wereldoorlog stopte Heublein met het produceren van Smirnoff. Toen, in 1946, met Martin aan het roer, begonnen ze agressief reclame te maken voor de cocktail en bars te leveren in het hele land met bewegwijzering en instructies van Moskou-muilezels. Aanvankelijk weigerde barman na barman het te proberen, zei Martin. "Hij zou zeggen:" Wat, drink dat spul? Russisch dynamiet? En dan doodvallen? Nee, mijnheer! '"Dus bedacht Martin een schema met recent uitgevonden Polaroid-camera's.
Hij zou van hen een Moskouse muilezel maken en als de barkeep het probeerde, een foto maken en afdrukken waarop hij het uit een koperen beker drinkt. "Hij zou met tegenzin een Moskou-muilezel nippen, en hij zou zeggen:" Smaakt best goed. "" Martin nam twee foto's - een voor de vrouw van de barman, en de andere om naar de bar aan de overkant te gaan.
Een advertentie uit 1970 voor Smirnoff uit Newsweek tijdschrift. SenseiAdam / CC BY 2.0De cocktail werd beroemd in heel Amerika. "De drank heeft snel aangeslagen," de New York Times gerapporteerd in 1954, "en is nu stevig verschanst." Amerikanen dronken niet significant meer alcohol - nationale drankconsumptie nam met ongeveer zes procent toe in 1953 - maar ze dronken veel, veel meer wodka. De productie steeg met 47 procent en de Moscow Mule was een belangrijke factor.
Wodka profiteerde ook van de populariteit in Hollywood, waar alcohol in veel contracten werd verboden in een poging een piepkleine reputatie te behouden. Een slogan "It takes Your Your Adem Away" is vooral goed verkocht aan mensen die niet betrapt willen worden op het drinken van alcohol in of buiten het werk. De connectie hielp om wodka te betoveren - op een feest dat werd gegooid door Joan Crawford, in 1947 werden alleen wodka en champagne geserveerd. Smirnoff bleef de markt domineren en maakte tot de jaren zeventig 99,5 procent van de binnenlandse productie. Aangezien slechts ongeveer een half procent van de in de Verenigde Staten gedronken wodka werd geïmporteerd, was Smirnoff de enige wodka die de meeste Amerikanen wisten.
Een mogelijke uitdaging was echter de Koude Oorlog, die anti-Russisch sentiment opriep. Protesten waren gebruikelijk, en de New York Daily News, zelfs als het de bank van die fabelachtige barman niet op de voorpagina had staan, stelden vaak verhalende verhalen over teetotaling-groepen boos over Russische drankjes. Om dit tegen te gaan, benadrukten adverteerders de imperiale Russische connectie over rode Russische connotaties. Smirnoffs reclamecampagnes kenmerkten Britse of Amerikaanse beroemdheden - de meeste James Bond-films na 1962 toonden de toegegeven vijand van Sovjet-Rusland die wodka-martini's bestelde. Het was een wereldwijde drank, niet een Russische drank, en zelfs de meest patriottische Amerikanen hadden niets om zich zorgen over te maken.
Een reclame uit 1966 voor Smirnoff uit Playboy tijdschrift. SenseiAdam / CC BY 2.0In de jaren 1970 was wodka verschanst in Amerikaanse drinkgewoonten, met een verkoop van 80,3 miljoen gallons in 1975. In de daaropvolgende decennia zou de populariteit toenemen (dankzij de beroemde advertentiecampagne van Absolut ontworpen door Andy Warhol) en vallen (omdat ambachtelijke cocktails populairder werden ) en sta opnieuw op (met clubjongens die wodka en Red Bulls laten swingen). Het is nu de best verkopende geest in de Verenigde Staten.
Later in zijn leven zou Martin zeggen dat hij geen idee had wat hem precies had geïnspireerd om in die kleine distilleerderij in Connecticut te investeren. Maar daarmee veranderde hij het Amerikaanse alcoholgebruik en het nachtleven. "Het was allemaal geluk, of voorgevoel, of hoe je het ook wilt noemen. We zijn het volledig te danken aan het geluk ", zei hij. "Niet tot een groot genie." De waarheid was waarschijnlijk een cocktail van de twee.
Gastro Obscura bestrijkt 's werelds meest wonderbaarlijke eten en drinken.
Meld je aan voor onze e-mail, twee keer per week afgeleverd.