Tegenwoordig hebben we Apple Release Day - het feest van St. Jobs - wanneer trouwe klanten zich buiten Apple-winkels verzamelen en wachten op de vernieuwing van een volgende generatie iPhone.
Maar is de Apple-winkel echt een heilige plek? Er achter komen, Atlas Obscura bracht een cultuurhistoricus naar een locatie in Manhattan voor wat feedback.
Een van de eerste lessen van Erica Robles-Anderson, een professor aan de New York University, is dat de collectieve ervaring van een Apple-release niet toevallig tot stand komt. Niet ver van de Apple Store in SoHo, een van de high-end winkelwijken van New York, is onlangs een Samsung-winkel geopend. "Ze hadden gigantische touwen naar buiten, alsof ze op een gigantische menigte anticipeerden, en grote uitsmijterende mensen in mooie pakken", zegt ze. "En dan ... krekels."
Het probleem was niet alleen een gebrek aan PR. "Het was een diep misverstand over speciale toegang, in tegenstelling tot wat Apple heeft gebouwd, wat het gevoel is om er samen in te zijn, alsof je iets vecht", zegt Robles-Anderson, "hoewel het het meest waardevolle bedrijf in de wereld."
Robles-Anderson bestudeert de rol van mediatechnologie in de productie van openbare ruimte. Onlangs heeft haar werk zich gericht op kerken en hoe ze technologie hebben gebruikt om de collectieve ruimte te verbeteren. "We vergeten dat kathedralen in feite high-end technologie waren", zegt ze. Zo waren Stonehenge en de Boeddha's in de bergen gebeeldhouwd. Meer recentelijk was de eerste binneninstallatie van een Jumbo-tron in de Crystal Church in Californië, een van de doelstellingen van haar studie. "Mensen hebben al heel lang technologie gebruikt om met de goden te spreken," zegt ze, om collectieve ervaringen van het verhevene te creëren.
Tegenwoordig wordt technologie vaker besproken als een manier om persoonlijke, individuele ervaringen te creëren, maar Robles-Anderson denkt dat dat slechts een deel van het verhaal is. Gemeenschappelijk ritueel is altijd een onderdeel van technologie: vroege computers kwamen in groepsruimtes, zoals gezinnen en kantoren. (Gekke mannen begreep deze dynamiek: de computer als een evenement verweerde samen.) Powerpoint-presentaties verzamelen mensen om naar gigantische schermen te kijken. Zelfs als je een iPhone gebruikt om de menselijke wezens om je heen af te stellen, moet je deel uitmaken van een grotere groep.
En Apple heeft, meer dan welk ander technologiebedrijf dan ook, toegang gekregen tot deze ervaringen, zowel individueel als collectief. "Ze voelen iconisch aan, als een embleem van het persoonlijke", zegt Robles-Anderson. "En toch is het een sekte. Rechts? Het is zo duidelijk een sekte. '
Een Apple-winkel in Parijs (Foto: Mikhail (Vokabre) Shcherbakov / Wikimedia)
Op weg naar de SoHo Apple Store, net rond de middag, passeren we het begin van een regel, die zich vormt in afwachting van de release van de iPhone 6s. Binnen de volgende twintig uur, voordat Apple-medewerkers beginnen met het verkopen van telefoons, loopt het om 8 uur 's ochtends door het blok, om de hoek en verderop in de straat.
Het is echter netjes weggehouden uit de buurt van de poorten van de Apple Store. Deze is gebouwd in een voormalig postkantoor, een andere collectieve ruimte, die volgens Robles-Anderson de verpakking en doorvoer van informatie mogelijk maakt. De oude benaming, STATION A, is in steen gehouwen boven de gigantische deuren, zwart omrand.
"De extra grote deuren zijn fantastisch", zegt Robles-Anderson. "Er is geen reden voor hen." Ze zijn er alleen om te communiceren dat deze plek belangrijk is. Ook zijn ze zwaar, zoals kerkdeuren, om het doel en de voortzetting van de toegang tot de ruimte te geven.
We lopen naar binnen. Het is licht en helder en vlak voor ons loopt een brede trap van ondoorzichtig glas naar de tweede verdieping.
Dit is een oude, oude truc. "Het wordt zelfs in zigguraten gebruikt", zegt Robles-Anderson. "Het creëert een ruimte die je kleinheid benadrukt wanneer je erin loopt. Je kijkt naar iets ver weg, en dat geeft je lichaam het gevoel dat je ergens heilig of heilig binnengaat."
Om die heilige ruimte binnen te gaan, moeten we eerst een paar stenen treden oplopen. Ze zijn breed en diep, genoeg dat je een beetje moet vertragen om ze op te lopen. Steile en smalle stappen creëren hetzelfde effect doordat ze uw lichaam het gevoel geven dat er iets belangrijks aan de hand is. Hierboven laat een massief dakraam, dat zich uitstrekt over de hele lengte van de ruimte, het licht binnen. Rechts en links zijn de tafels met telefoons en horloges rond de omtrek gerangschikt - een aanwijzing dat dit geen individuele ervaring mag zijn. Zelfs wanneer u de telefoon in uw hand houdt, bent u samen met anderen aan tafel. Er zijn hier geen gangen om u in te sluiten: dankzij de open plattegrond ervaart u de telefoon samen met iedereen in de winkel.
"Ze hebben dit mooie, overdadige gebruik van heldere oppervlakken", zegt Robles-Anderson. "Je ziet altijd anderen en wordt door anderen gezien. En de manier waarop een medewerker je kan dienen, voelt persoonlijk, maar het gaat om je heen, in een kakofonie van gelijkgestemde mensen. "
We stijgen op. Om de tweede verdieping te bereiken, moeten we onder een loopbrug door die de verticale breedte van de ingang kruist. Dit is een andere strategie geleend van heilige ruimtes. "Je laat het plafond een beetje vallen, zodat wanneer je eronderuit komt, je het gevoel hebt van het sublieme en deze enorme uitgestrektheid opent die geweldig voelt, letterlijk-psychologisch en in je lichaam", legt Robles-Anderson uit. En terwijl we onder de loopbrug door de trap lopen en zonder erbij na te denken, kijk ik omhoog en recht de lucht in.
De SoHo Apple-winkel (Foto: Sarah Laskow)
De tweede verdieping heeft een ander doel dan de eerste. Dit is de plaats waar Apple's equivalent van priesters - de Genieën - kennis overdragen. Vlak voor ons staat een gigantisch scherm en een paar rijen pluche stoelen. In tegenstelling tot de open ruimte hieronder is het donker, uitnodigend en intiem. Deze duisternis is nodig om ook het effect beneden te creëren, een contrast met de vegende ruimte en het licht. Een genie bevindt zich op het platform en demonstreert een esoterisch stukje van Apple, een ongedaan maken in meerdere stappen. "Het doet je ook denken aan Steve Jobs op het podium", zegt Robles-Anderson.
Elke individuele Apple-winkel moet deze taak op zich nemen en de plaatselijke gemeente eraan herinneren dat ze deel uitmaken van een nog grotere gemeenschap, gericht op Cupertino en uiteindelijk de visie van Jobs. Hoewel andere winkels verschillende vormen aannemen, gevormd naar de gebouwen die ze bewonen, dragen deze tropen door. Op 14th Street trekt een winkel met drie verdiepingen in een oud pakhuis, een doorkijkspiraaltrap rechts bij de ingang, je omhoog, badend in het licht. Op Broadway, net ten noorden van Columbus Circle, omsluiten wanden en plafonds van glas een kathedraalachtige ruimte, ondersteund door een beige stenen muur, waarin het rustige gepraat over klanten wordt versterkt door het lawaai van een menigte; beneden wordt de Genius-balk stiller en donkerder gehouden, maar wanneer je diezelfde ondoorzichtige, wenteltrap weer oploopt, is het alsof je omhoog zweeft naar een meer hemels koninkrijk.
Een Apple Store in Shanghai (foto: Jon Skilling / Flickr)
"Er is steeds meer bewijs dat we ons nooit zorgen hebben gemaakt over kosmologische vragen of gemeenschappen", zegt Robles-Anderson. "Technologie maakt deel uit van de fantasie dat we zijn weggegaan van dat soort verklaringen." Maar in haar ideale wereld zouden middeleeuwse figuren die denken aan Gods alomtegenwoordigheid, zijn verbinding met bepaalde fysieke objecten en de betekenis van die materiële cultuur, ingehuurd door cloudopslagbedrijven. "Ze hebben precies dezelfde problemen", zegt ze. "Zijn jullie bestanden echt op je persoonlijke apparaat of zitten ze in de cloud in de lucht?"
Apple lijkt te begrijpen dat de mensen die hun winkel bezoeken op zoek zijn naar het dieper beantwoorden van vragen dan hoe ze moeten bellen of verbinding met internet moeten maken. Op de wanden van de winkels, omlijst door de rand van een scherm, staan foto's van planeten en sterrenstelsels - met deze vlakke, lichtgevende, monolithische apparaten, die ze lijken te beloven, kun je het hele universum begrijpen.