Hoe een chocoladereep van $ 300 te verkopen / mening over menu

Als je je een dure fles wijn voorstelt, wat komt er dan in je op? Je hebt misschien visioenen van een wijngaard in Frankrijk of een stoffige kelder waar eeuwenoude flessen met zorg worden verwijderd. Of misschien denkt u aan klotsende vloeistof gegoten in een rondgemaakt wijnglas, waar het wordt gewerveld, gesnoven en geproefd. Welke associatie ook in je opkomt, de meeste mensen zijn het erover eens dat er geen haast is om een dure wijn te consumeren.

Dat is een idee dat de wijnwereld klanten wil bezorgen. Het is van cruciaal belang om kennis te maken met de herkomst van een wijn - of het vast te houden aan het licht - om het prestige van een hoogwaardig product op te bouwen. Met dit gevoel voor rituelen en achtergrondverhaal hoopt Jerry Toth, mede-oprichter van To'ak Chocolate, een traditioneel goedkope, zoete traktatie op de luxe markt te brengen, met chocoladerepen vanaf $ 295.

Honderden dollars lijken misschien veel te betalen voor één reep chocola. Maar volgens Christopher Olivola, universitair docent marketing aan de Carnegie Mellon University, is een prijskaartje van $ 295 ook een verkoopargument. De meeste klanten zijn van mening dat als iets duur is, het een beter product moet zijn (betere ingrediënten, meer aandacht voor detail). Daarentegen is het onmogelijk om iemand ervan te overtuigen dat een chocoladereep van één dollar of vijf-dollar-wijn de beste ter wereld is. Dit fenomeen staat bekend als de prijsheuristiek.

Maar een hoge prijs is natuurlijk niet genoeg. Het verkopen van een luxeproduct, inclusief de chocolaatjes van Toth's To'ak, vereist een goed verhaal.

Wanneer hij zijn bars aan klanten presenteert, beschrijft Toth de route van de chocolade uit Ecuador in hun handen. Het verhaal, dat Toth in een boekje van 116 pagina's heeft gedrukt, begint met 5.300 jaar oude cacaobomen in Piedra de Plata, de vallei in Ecuador waar Toth de chocolade haalt. Hij vergelijkt het met Bordeaux, Frankrijk. Het verhaal belicht vervolgens 14 telers die de bonen met de hand sorteren en omhullen, die vervolgens niet minder dan zes fasen van kwaliteitscontrole doormaken.

"Hoe meer moeite en tijd het kost om iets met de hand te maken", zegt Olivola, "hoe meer mensen er een waarde aan willen toevoegen." Olivola wijst op Starbucks 'omzetting van koffie als ho-hum drank naar ambachtelijke waar als één een voorbeeld van dit effect, dat in de psychologie bekend staat als de inspanningsheuristiek.

Dit gevoel van aandacht voor detail en romantische, traditionele afkomst heeft de Amerikanen geholpen met het verkopen van ambachtelijke toast van vier dollar. Het verklaart ook waarom Stella Artois in de Verenigde Staten als een luxegoed wordt gepresenteerd, hoewel het wordt gezien als een inferieur product in zijn thuisland België..

Toth zelf heeft een behoorlijk goed achtergrondverhaal. Hij studeerde af aan de Cornell University en ontsnapte uit de investeringswereld van New York om Midden- en Zuid-Amerika te verkennen. Hij werkte vijf jaar lang baantjes, totdat een baan als buitenlandse correspondent in Ecuador zijn aandacht richtte op niet-duurzame ontwikkeling. Hij raakte ervan overtuigd dat de politiek deze kwesties niet zou aanpakken.

Een jaar later was hij medeoprichter van Third Millennium Alliance, een stichting voor het behoud van het regenwoud, met een Ecuadoriaanse duurzaamheidsexpert en een Amerikaanse ecoloog. Ze creëerden het Jama-Coaque Ecologische Reservaat, en daar ontdekten ze halfwilde cacaobomen, waarvan de vruchten de groep begonnen te maken tot chocolade - in een bamboehuis dat de groep met de hand had gebouwd. De zelfgemaakte bars leidden tot de oprichting van To'ak en een tastbaar product dat Toth kon exporteren om zijn missie om het regenwoud te redden te promoten..

Of het nu opzettelijk is of niet, Toth maakt gebruik van de heuristische inspanning wanneer hij het grondleggende verhaal van To'ak Chocolate bespreekt (en verkoopt). Hij citeert de prijs niet en loopt weg. Hij benadrukt de zorg die aan elke bar wordt besteed (weken werk met de hand). Hij geeft historische achtergrondinformatie over cacao, waardoor hij kan weven in de boodschap dat zijn chocolade zeldzaam is. Hij houdt de verhaallijn hoog in het vaandel voor klanten die To'ak kopen door een enkele, geroosterde cacaoboon in het midden van elke balk op altaarachtige wijze te plaatsen. En hij houdt natuurlijk proeverijen en leert mensen hoe ze $ 300 repen chocolade kunnen waarderen en proeven.

Net als champagne en wijn, is het de bedoeling dat To'ak Chocolate wordt geroken, geproefd en gemediteerd. Het team van Toth beveelt een stille, geurvrije ruimte aan. Idealiter zouden proevers de verpakking moeten openen, het aroma van de bar inademen en het met een meegeleverd tangetje oppakken dat het smelten van kostbaar materiaal voorkomt. Vanaf daar, suggereert Toth een chocolaatje in je mond te stoppen, het in stukjes te breken met je tanden en het te laten smelten. Geen kauwen.

Rituelen zoals deze komen veel voor onder ambachtelijke producten en bijna alles kan in deze categorie worden gestopt, zegt Olivola. "Rituelen brengen mensen samen. Doorheen de cultuur nemen mensen deel aan leuke of pijnlijke rituelen. Het geeft hen het gevoel dat ze de uitkomst kunnen beheersen door deel te nemen. "

Als dit allemaal een beetje lijkt - of zelfs niet om honderd-dollar-chocolade te verkopen - overweeg dan wijn en wijnproeverijen, die zich ontwikkelden vanuit nederige wortels.

"De criteria voor een goede wijn waren [ooit] dramatisch anders dan nu", zegt Kolleen Guy, universitair hoofddocent geschiedenis aan de Universiteit van Texas in San Antonio. Aanvankelijk werd wijn beoordeeld met behulp van elementen uit de Galenic-geneeskunde (heet, koud, nat, droog) om levensmiddelen in balans te houden, en in de 18e eeuw betekende wijnproeven een werknemer in een magazijn of kelder die zich bezighield met kwaliteitscontrole. Poëtische taal zoals groen, kersenbloesem en citrus ontstond pas in de 19e eeuw toen de industriële revolutie een groeiende middenklasse creëerde en meer nadruk legde op goede smaak.

Evenzo Rachel Speckan, een gevorderde sommelier, wijst erop dat de opkomst van wijn als een intellectuele achtervolging pas serieus begon in de jaren zeventig. Ze citeert destijds de oprichting van de Wine & Spirits Education Trust, evenals de eerste master sommelier-examens van de Court Court of Master Sommeliers in het Verenigd Koninkrijk. Beide blijven toonaangevende instellingen. En terwijl het bezoeken van een wijnmakerij nu algemeen is, is zo'n intense interesse in de oorsprong van een wijn en de wijnbouwers relatief modern - een contrast met het traditionele business-to-business karakter van de wijnindustrie.

Chocolade is misschien dezelfde kant op: terwijl de industrie vroeger voornamelijk melkchocolade was die aan kinderen werd verkocht, wordt het steeds vaker voor volwassenen om dure truffels te kopen en ambachtelijke chocoladefabrieken te bezoeken. To'ak vertegenwoordigt slechts een (hoopgevende) sprong naar de toekomst.

"De proeverij is iets dat al heel lang bestaat en afkomstig is uit de wijnindustrie", zegt Toth, die ooit streefde om een sommelier te worden en openlijk toegeeft het spelboek van de industrie te volgen. "[Chocoladeproeverij] is misschien een nieuw concept, maar we zijn niet opnieuw het wiel aan het uitvinden."

Maar een belangrijk deel van dat speelboek is authenticiteit en het gevoel dat de verhalen en het proces niet cynisch zijn. Het succes van To'ak Chocolate zal waarschijnlijk niet worden bepaald door de inspanning heuristische en rituelen, maar door de oprechtheid van Toth en zijn team.

"Wat we proberen te doen is respect terugbrengen naar [de cacaoboon], die ooit zo hoog aangeschreven werd dat het zelfs werd gebruikt als valuta door pre-Colombiaanse beschavingen in Latijns-Amerika", zegt Toth. “theobroma, de Latijnse naam die door vroege Spaanse ontdekkingsreizigers aan cacao wordt gegeven, betekent 'Voedsel van de Goden'. "

Toth beschrijft To'ak Chocolate als een manier om de wereld te leren over de rijke geschiedenis van cacao, om boeren de juiste prijs te betalen voor hun werk en om chocolade te redden van degradatie tot een goedkope, goedkope impulsaankoop. En als je er zo over denkt, lijkt $ 300 een kleine prijs die moet worden betaald om de glorie van Ecuador's cacaoboom te herstellen.

Gastro Obscura bestrijkt 's werelds meest wonderbaarlijke eten en drinken.
Meld je aan voor onze e-mail, twee keer per week afgeleverd.